晶报记者 李岷/文 成江/图

媒体公益作为一种特殊的业态，一直是中国慈善公益的特种兵。但随着媒体纷纷参与到公益事业当中，人们心中都产生了一个共同的问题：媒体做公益，到底是亲身参与一线的救助，还是基于媒体的特点进行“启迪人心”的传播与监督？创新是推动力，但媒体公益的创新路径究竟在哪里？在第二届慈展会暨首届中国媒体公益大展召开期间，深圳市关爱行动公益基金会携手晶报社，特别邀请中国内地在慈善公益领域有丰富实践经验的媒体、媒体公益项目和媒体公益基金会参与圆桌会议，公益时报、京华时报、南方都市报、深圳特区报、深圳电视台《彩虹公益》栏目等多家媒体到会并从各自公益发展的实战经验中畅所欲言，探讨媒体公益的创新路径。

监督报道是主要职责

在2008年汶川地震之后，媒体对公益的关注度有了大幅度提升，由于整个社会都在积极募捐，整体的捐赠量增加了，因而很多人认为，有捐赠就有市场，随之产生了大量的公益新闻，包括很多电视节目都开始聚焦公益相关内容。公众开始逐渐关注和了解公益的概念，在一些媒体里，也开始有专门的记者跑公益领域。因而，2008年通常被认为是慈善公益元年。

深圳市关爱行动公益基金会秘书长助理郑瑛说，以深圳市关爱行动公益基金会为例，累计两年多的捐赠总额超过5500万元，这其中，媒体在慈善活动中的推动作用不可小觑。媒体通过记者深入到一线采访，接触个案，带回相关的信息与基金会形成联动。公众通过关注个案报道，将善款捐赠出来。在透明公益呼声愈发强烈的当下，媒体起到了良好的监督作用。

在《京华时报》公益周刊副主编杨华云看来，在关注和参与公益事件的同时，记者的主要职责仍应是监督和报道，“所谓的媒体公益只是从传统的新闻报道里，相对独立出来的一个公益新闻。一个公益性的记者不应该跟各种公益机构和公益活动频繁接触，而是永远要监督公益这个行业。”

发挥优势整合资源

所谓术业有专攻，一个电影明星首先要在专业表演领域获得肯定，自身携带并传递正能量，才有可能获邀代言公益形象。媒体就像明星，亲身参与一线的救助无疑是一种善举，但更应该基于自身的特点进行正能量的传播与监督。

自2010年开始，公众开始越来越多地思考捐助到底值不值，希望知道善款的流向等，作为在公益专业领域经营了11年的《公益时报》，目前正加大力度整合自身的数据库，希望以此为基础，更好地监督企业如何捐款，捐助了多少，捐给哪些受众。

“我们的数据库目前已有1000多个数据样本，都是每年持续捐赠超过100万的企业。我们现在重点的核心是建设数据库和案例库。微信、微博出来之后，自媒体成为一个契机。所以我们也在考虑怎么支持自媒体发展。纸媒如何向平台输出以及向自媒体方面转型是大家共同面对的问题，但是做纸媒的人往往缺少网络思维。我们放在网上还是纸媒，角色没有变。”公益时报副社长董鸿乐认为。

汶川地震以后，草根NGO开始活跃，以南方都市报全媒体品牌事业中心为例，他们更倾向于是挖掘民间的草根人士或者一些机构是如何做公益的。“我们做了一些NGO的孵化或者培训性的项目，也包括一些理念倡导性的项目。媒体介入公益不能自己单干，媒体更多是一个整合资源的枢纽和平台。作为媒体，寻找个案可能会很困难，跟NGO合作的话，就会有很多线索和契机。”南都公益事业部总监陈俊彤说。

杨华云说，“我不赞同媒体自己去做公益，因为我们不专业。具体的运作应该交给专业的公益基金会、NGO。媒体可能就是一个平台，你可以和他们合作，帮他们传播或者是资源的整合。你可以以一个合作者的身份出现，虽然效果不会特别明显，但是客观上也能达到提升自己品牌形象的效果。”

理念的倡导方式需要不断更新

当前，全社会都在倡导公益，但由于国内的公益教育起步相对比较晚，因而要想把这些理念传播出去，还需要一个过程，要让公众逐渐接受公益慈善的概念，而媒体就需要不断更新倡导方式。晶报副总编辑冯景认为，现在的“00后”更加知道公益的重要，更愿意去帮助别人，这倚赖于家庭的教育。但是如何用合理、专业的方法去帮助别人，仍需要不断地摸索。媒体作为资讯的传播者，弘扬互帮互助的精神是必然的，但这并不等于让媒体人冲上一线，甚至是赤膊上阵直接发钱给帮扶对象，后者就成了一种“粗暴式”的救助。公益是要解决社会问题，要以彼此尊重为前提。这个过程是需要媒体长期潜移默化地影响公众的认知，而影响的方式则需要媒体根据自身发展的现状不断更新。

深圳广电集团公共频道《彩虹心愿》栏目总编导张子选认为，在打造媒体公益项目和面对各种客户的过程当中，客户的需求量其实很大，媒体的运作成本很高。每一个产品就是一个专案，投资方向和投资资源的整合，包括电视资源、平面资源、网络资源的整合对成本的要求特别高，“在整个执行过程中，我们的整合能力还远远不够。但电视媒体也并非本身直接做公益，我们应该做公益理念的传播者。”

公众对于公益的理解，往往倾向于老弱病残，倾向于一个边缘化的群体。但事实上，一般人、正常人也有参与参与公益的需求。“我们的节目从一开始就没有把边缘人群当做主要的群体，我们所做的就是——您有心愿就说，我们通过媒体互动的方式，找到人帮助实现这个心愿。我们希望能将公益项目常人化，互动化。”张子选说。